Mix Matinal
O anúncio da Gillette assume 'masculinidade tóxica' na reformulação da era # MeToo, provocando uma reação
Por três décadas, a Gillette prometeu a seus clientes O Melhor que um Homem Pode Obter.
Um indivíduo. Aquisitivo. Assertivo. E sempre bem barbeado.
Esta foi a visão da masculinidade retratada em um campanha publicitária que estreou em janeiro de 1989 durante o Super Bowl XXIII. Os primeiros dias do George H.W. A administração Bush e o estágio final da Guerra Fria, foi o ano de Indiana Jones e da Última Cruzada. Promovendo o aparelho de barbear Atra top de linha da Gillette, o comercial de 60 segundos retratou variações em um único tema: um homem branco pontuando, seja no escritório, em um campo de atletismo ou com uma mulher. O único local específico que invocou foi Wall Street, a arena do supremo macho alfa.
A história continua abaixo do anúncioAgora, a Procter & Gamble, criadora da Gillette, lançou um novo anúncio, Nós acreditamos , que desafia a imagem de masculinidade que um dia promoveu. A empresa de bens de consumo, cujas vendas líquidas totalizou US $ 66,8 bilhões no ano passado, acendeu um debate sobre gênero e marca cultural, bem como sobre o poder exercido por corporações multinacionais em moldar ideias em evolução sobre família e relacionamentos na era #MeToo.
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Assédio moral. O movimento #MeToo. Masculinidade tóxica. As manchetes ressoam enquanto homens - negros e brancos, jovens e velhos - se olham no espelho. É o melhor que um homem pode conseguir? pergunta o narrador do anúncio, divulgado domingo no YouTube e compartilhado segunda-feira no Twitter. As cenas que se desenrolam sugerem que a resposta é não e apontam para um novo mantra: Os melhores homens podem ser.
Os novos homens da Gillette são uma comunidade, mais preocupados com quem são do que com o que podem adquirir.
A história continua abaixo do anúncioMas alguns homens querem sair dessa comunidade. Piers Morgan, o apresentador de TV, explodiu o anúncio, escrita Essa absurda besteira de sinalizar virtude do PC pode me levar para uma empresa menos ansiosa para alimentar o atual ataque global patético à masculinidade.
O anúncio de quase dois minutos, criado pela agência de publicidade sediada em Nova York Cinza e dirigido por Kim Gehrig, da agência de produção do Reino Unido Somesuch , representa a mais recente incursão corporativa nas guerras culturais. No ano passado, Nike estoque disparou depois que revelou uma campanha publicitária em setembro apresentando Colin Kaepernick, a estrela da NFL cujo protesto contra a violência policial atraiu a ira dos conservadores que condenaram sua decisão de se ajoelhar durante o hino nacional.
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Assim como a decisão da empresa de calçados e roupas levou os críticos de Kaepernick a queimar seus equipamentos Nike , a abordagem da Procter & Gamble irritou muitos telespectadores, mas ninguém mais do que ativistas dos direitos dos homens que jurou para #BoycottGillette. Christina Sommers, uma acadêmica do American Enterprise Institute que cunhou o termo feminismo de vítima, culpou um bicho-papão conhecido: o campus foi embora.
O anúncio era chamado horrivelmente acordado. Algum encontrei bajulador e condescendente. No início da terça-feira, o vídeo tinha cerca de 223.000 votos negativos no YouTube, em comparação com cerca de 25.000 reações favoráveis. No Twitter, o vídeo atraiu cerca de 70.000 curtidas e 19.000 comentários no início da terça-feira.
A história continua abaixo do anúncioEnquanto isso, até mesmo alguns que elogiaram as intenções da empresa avisou que o anúncio involuntariamente reforçou a ideia de que o mau comportamento é normal porque todos os homens participam dele.
PropagandaAs reações violentas podem ser um bom presságio para o sucesso da mensagem, disse Robert Kozinets, um estudioso de marketing e cultura do consumidor da Escola Annenberg de Comunicação e Jornalismo da Universidade do Sul da Califórnia.
Os anunciantes, quando têm sorte e são inteligentes, são capazes de explorar algo que faz parte da consciência popular, disse Kozinets em uma entrevista ao The Washington Post. A Procter & Gamble está engatando seu vagão para o movimento #MeToo, disse ele, e reformulando a marca para se adequar a uma narrativa moral com muita energia por trás dela.
A história continua abaixo do anúncioO vídeo foi acompanhado por uma promessa de doar US $ 1 milhão por ano durante os próximos três anos para uma organização sem fins lucrativos que trabalha nos Estados Unidos para ajudar os homens a alcançarem seu ‘melhor’ pessoal, de acordo com um comunicado de imprensa da Gillette. Seu slogan original, disse a empresa, era aspiracional. Mas ligue as notícias hoje e é fácil acreditar que os homens não estão no seu melhor, observou o comunicado. O primeiro destinatário dos fundos será o Boys & Girls Clubs of America, de acordo com Adweek .
PropagandaEmbora escolher lados em uma questão divisiva possa ser visto como uma ameaça aos resultados financeiros da empresa, Kozinets disse, a maior parte da publicidade é uma busca para não ser esquecida, o que significa que até mesmo o feedback negativo pode ser produtivo.
E embora alguns possam se opor a que uma empresa com fins lucrativos atue como árbitro da conduta moral, existem poucos outros fóruns para debater essas questões, disse ele. Quando se trata de inspirar o público a considerar questões polêmicas, observou Kozinets, os políticos claramente não estão aceitando o desafio. Mas as corporações são.
A história continua abaixo do anúncioUm exemplo é o 2017 da Heineken Campanha Worlds Apart , que teve como objetivo reunir pessoas com visões de mundo radicalmente diferentes em uma fria. Mas a propaganda errou o alvo ao tentar nadar na direção das correntes políticas também. Também em 2017, Pepsi puxou um anúncio com Kendall Jenner que foi criticado por cooptar movimentos de protesto.
PropagandaA mensagem do anúncio da Gillette dificilmente é sutil para identificar uma crise de masculinidade. Meninos intimidam, perseguem uns aos outros ou provocam Freak no ciberespaço. Homens adultos perseguem e rebaixam. Eles olham maliciosamente para as mulheres nas festas e nas esquinas. O que eu realmente acho que ela está tentando dizer, um executivo corporativo interrompe, colocando a mão no ombro da mulher solitária em uma mesa da sala de reuniões enquanto ele a silencia.
Intercaladas com essas cenas estão imagens da cultura popular - reality shows, videoclipes, desenhos animados - que parecem normalizar o mau comportamento, justificado pelo mantra Meninos serão meninos.
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Mas algo finalmente mudou, entoa o narrador, conforme revelações de #MeToo piscam na tela. E não haverá volta. Porque nós - nós acreditamos no melhor dos homens.
As cenas restantes mostram homens policiando o comportamento uns dos outros ou edificando mulheres. Eu sou forte, diz um pai à filha. A mensagem transmitida a dois garotos brigando é: Não é assim que tratamos um ao outro, certo? Essas aulas são importantes, conclui o anúncio, porque os meninos que assistem hoje serão os homens de amanhã.
Nicole Ellis entrevista Joe Ghartey sobre como ser uma criança birracial nos EUA e em Gana o ajudou a aprender a aceitar seu filho transgênero, Penel. (Nicole Ellis / The Washington Post)
As representações da masculinidade há muito têm sido um terreno fértil para publicidade, remontando ao menos até o Homem de Marlboro, a figura de um cowboy robusto que apareceu pela primeira vez em 1954 para popularizar os cigarros com filtro, que eram considerados femininos.
A história do anúncio continua abaixo do anúncioMais recentemente, o Old Spice Guy, que anunciava outro produto da Procter & Gamble, refletia as novas expectativas de que os homens fossem símbolos sexuais e bons parceiros domésticos, disse Kozinets. Ele lembrou que a campanha, lançada em 2010, abordou com mais leveza as aspirações masculinas, em linha com a imagem projetada pelo presidente Barack Obama.
Os homens dificilmente têm sido o único alvo da publicidade que busca dobrar as expectativas culturais.
O 2004 Campanha Dove pela Beleza Real teve como objetivo convencer as mulheres de que havia muitas maneiras de ser bonita. Mas, principalmente, ajudou a vender sabonete. No ano seguinte ao lançamento da campanha, as vendas totais da empresa Rosa cerca de 6 por cento a US $ 500 milhões.