Mix Matinal

O anúncio da Gillette assume 'masculinidade tóxica' na reformulação da era # MeToo, provocando uma reação

Por três décadas, a Gillette prometeu a seus clientes O Melhor que um Homem Pode Obter.

Um indivíduo. Aquisitivo. Assertivo. E sempre bem barbeado.



Esta foi a visão da masculinidade retratada em um campanha publicitária que estreou em janeiro de 1989 durante o Super Bowl XXIII. Os primeiros dias do George H.W. A administração Bush e o estágio final da Guerra Fria, foi o ano de Indiana Jones e da Última Cruzada. Promovendo o aparelho de barbear Atra top de linha da Gillette, o comercial de 60 segundos retratou variações em um único tema: um homem branco pontuando, seja no escritório, em um campo de atletismo ou com uma mulher. O único local específico que invocou foi Wall Street, a arena do supremo macho alfa.



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Agora, a Procter & Gamble, criadora da Gillette, lançou um novo anúncio, Nós acreditamos , que desafia a imagem de masculinidade que um dia promoveu. A empresa de bens de consumo, cujas vendas líquidas totalizou US $ 66,8 bilhões no ano passado, acendeu um debate sobre gênero e marca cultural, bem como sobre o poder exercido por corporações multinacionais em moldar ideias em evolução sobre família e relacionamentos na era #MeToo.

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Assédio moral. O movimento #MeToo. Masculinidade tóxica. As manchetes ressoam enquanto homens - negros e brancos, jovens e velhos - se olham no espelho. É o melhor que um homem pode conseguir? pergunta o narrador do anúncio, divulgado domingo no YouTube e compartilhado segunda-feira no Twitter. As cenas que se desenrolam sugerem que a resposta é não e apontam para um novo mantra: Os melhores homens podem ser.



Os novos homens da Gillette são uma comunidade, mais preocupados com quem são do que com o que podem adquirir.

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Mas alguns homens querem sair dessa comunidade. Piers Morgan, o apresentador de TV, explodiu o anúncio, escrita Essa absurda besteira de sinalizar virtude do PC pode me levar para uma empresa menos ansiosa para alimentar o atual ataque global patético à masculinidade.

O anúncio de quase dois minutos, criado pela agência de publicidade sediada em Nova York Cinza e dirigido por Kim Gehrig, da agência de produção do Reino Unido Somesuch , representa a mais recente incursão corporativa nas guerras culturais. No ano passado, Nike estoque disparou depois que revelou uma campanha publicitária em setembro apresentando Colin Kaepernick, a estrela da NFL cujo protesto contra a violência policial atraiu a ira dos conservadores que condenaram sua decisão de se ajoelhar durante o hino nacional.



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Assim como a decisão da empresa de calçados e roupas levou os críticos de Kaepernick a queimar seus equipamentos Nike , a abordagem da Procter & Gamble irritou muitos telespectadores, mas ninguém mais do que ativistas dos direitos dos homens que jurou para #BoycottGillette. Christina Sommers, uma acadêmica do American Enterprise Institute que cunhou o termo feminismo de vítima, culpou um bicho-papão conhecido: o campus foi embora.

O anúncio era chamado horrivelmente acordado. Algum encontrei bajulador e condescendente. No início da terça-feira, o vídeo tinha cerca de 223.000 votos negativos no YouTube, em comparação com cerca de 25.000 reações favoráveis. No Twitter, o vídeo atraiu cerca de 70.000 curtidas e 19.000 comentários no início da terça-feira.



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Enquanto isso, até mesmo alguns que elogiaram as intenções da empresa avisou que o anúncio involuntariamente reforçou a ideia de que o mau comportamento é normal porque todos os homens participam dele.

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As reações violentas podem ser um bom presságio para o sucesso da mensagem, disse Robert Kozinets, um estudioso de marketing e cultura do consumidor da Escola Annenberg de Comunicação e Jornalismo da Universidade do Sul da Califórnia.



Os anunciantes, quando têm sorte e são inteligentes, são capazes de explorar algo que faz parte da consciência popular, disse Kozinets em uma entrevista ao The Washington Post. A Procter & Gamble está engatando seu vagão para o movimento #MeToo, disse ele, e reformulando a marca para se adequar a uma narrativa moral com muita energia por trás dela.

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O vídeo foi acompanhado por uma promessa de doar US $ 1 milhão por ano durante os próximos três anos para uma organização sem fins lucrativos que trabalha nos Estados Unidos para ajudar os homens a alcançarem seu ‘melhor’ pessoal, de acordo com um comunicado de imprensa da Gillette. Seu slogan original, disse a empresa, era aspiracional. Mas ligue as notícias hoje e é fácil acreditar que os homens não estão no seu melhor, observou o comunicado. O primeiro destinatário dos fundos será o Boys & Girls Clubs of America, de acordo com Adweek .

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Embora escolher lados em uma questão divisiva possa ser visto como uma ameaça aos resultados financeiros da empresa, Kozinets disse, a maior parte da publicidade é uma busca para não ser esquecida, o que significa que até mesmo o feedback negativo pode ser produtivo.

E embora alguns possam se opor a que uma empresa com fins lucrativos atue como árbitro da conduta moral, existem poucos outros fóruns para debater essas questões, disse ele. Quando se trata de inspirar o público a considerar questões polêmicas, observou Kozinets, os políticos claramente não estão aceitando o desafio. Mas as corporações são.

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Um exemplo é o 2017 da Heineken Campanha Worlds Apart , que teve como objetivo reunir pessoas com visões de mundo radicalmente diferentes em uma fria. Mas a propaganda errou o alvo ao tentar nadar na direção das correntes políticas também. Também em 2017, Pepsi puxou um anúncio com Kendall Jenner que foi criticado por cooptar movimentos de protesto.

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A mensagem do anúncio da Gillette dificilmente é sutil para identificar uma crise de masculinidade. Meninos intimidam, perseguem uns aos outros ou provocam Freak no ciberespaço. Homens adultos perseguem e rebaixam. Eles olham maliciosamente para as mulheres nas festas e nas esquinas. O que eu realmente acho que ela está tentando dizer, um executivo corporativo interrompe, colocando a mão no ombro da mulher solitária em uma mesa da sala de reuniões enquanto ele a silencia.

Intercaladas com essas cenas estão imagens da cultura popular - reality shows, videoclipes, desenhos animados - que parecem normalizar o mau comportamento, justificado pelo mantra Meninos serão meninos.

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Mas algo finalmente mudou, entoa o narrador, conforme revelações de #MeToo piscam na tela. E não haverá volta. Porque nós - nós acreditamos no melhor dos homens.

As cenas restantes mostram homens policiando o comportamento uns dos outros ou edificando mulheres. Eu sou forte, diz um pai à filha. A mensagem transmitida a dois garotos brigando é: Não é assim que tratamos um ao outro, certo? Essas aulas são importantes, conclui o anúncio, porque os meninos que assistem hoje serão os homens de amanhã.

Nicole Ellis entrevista Joe Ghartey sobre como ser uma criança birracial nos EUA e em Gana o ajudou a aprender a aceitar seu filho transgênero, Penel. (Nicole Ellis / The Washington Post)

As representações da masculinidade há muito têm sido um terreno fértil para publicidade, remontando ao menos até o Homem de Marlboro, a figura de um cowboy robusto que apareceu pela primeira vez em 1954 para popularizar os cigarros com filtro, que eram considerados femininos.

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Mais recentemente, o Old Spice Guy, que anunciava outro produto da Procter & Gamble, refletia as novas expectativas de que os homens fossem símbolos sexuais e bons parceiros domésticos, disse Kozinets. Ele lembrou que a campanha, lançada em 2010, abordou com mais leveza as aspirações masculinas, em linha com a imagem projetada pelo presidente Barack Obama.

Os homens dificilmente têm sido o único alvo da publicidade que busca dobrar as expectativas culturais.

O 2004 Campanha Dove pela Beleza Real teve como objetivo convencer as mulheres de que havia muitas maneiras de ser bonita. Mas, principalmente, ajudou a vender sabonete. No ano seguinte ao lançamento da campanha, as vendas totais da empresa Rosa cerca de 6 por cento a US $ 500 milhões.